警惕:家居新零售的火爆現象

導讀:
從產品思維向用戶思維轉變是家居企業的必經之路,而家居新零售作為家居企業的“主戰場”,也迎來了硝煙四起的時代,但是,家居新零售孰為真孰為假?撕開包著糖衣的外表,家居新零售的“新”只是一個假象。

從產品思維向用戶思維轉變是家居企業的必經之路,近兩年熱議的“家居新零售”似乎也為一些家居企業打開了擁抱用戶、從線上到線下一體化服務的大門。

但是,無論是從產品還是與消費者的交互關系等角度來看,企業在新零售方面的成熟度還遠遠不夠,最明顯的特征在于:很多新零售門店的呈現方式除了新科技的展示,明顯沒有實現線上線下一鍵打通。

那么,真正意義上的家居新零售企業“新”在哪?“新零售”在家居行業的落地仍然面臨哪些問題?家居新零售孰為真孰為假?這將是我們今天要重點討論的話題。

門店

圍繞這個話題,筆者在近期采訪了模因進化創始人高非,他將從家居新零售的現狀、進入路徑、發展建議等角度呈現家居新零售領域目前存在的問題。

比真假全屋定制更好辨認:糖衣外表下的“家居新零售假象”

近幾年,家居新零售領域迎來了很多玩家,不光宜家、宜得利、ZARA、H&M等海外品牌都在該領域進行了多番嘗試,網易嚴選、NOME、橙家、造作等中國本土企業也加大力度輪番布局,阿里、居然之家、紅星美凱龍也瞄準打通線上線下零售一體化的目標加速發展。

如果說,全屋定制是2016-2017年的熱點,那么家居新零售可謂2017年至今登上家居行業熱搜排行榜次數最多的熱詞之一。但是,家居新零售背后的真實境況和狂奔后的“一地雞毛”卻給這個領域潑了一盆冷水。

本期面對面交流的嘉賓是模因進化的創始人高非,他最早在奧美廣告做設計,轉作品牌之后在弘毅投資從事品牌戰略工作,后來在大型實木家具制造企業雙葉家具擔任高管,擁有家居制造與新營銷的實戰經驗,同時在設計與智慧零售等方面也有著獨到的見解,現在主要從事對接投融資、大型地產及文旅項目策劃及落地等工作。

2019年6月,高非曾集中走訪幾家著名的家居新零售賣場,發現那里基本上都是無人、關機、黑屏的狀態。

對比行業大熱的新零售與線下門店體驗的冷清,他認為,“沒有長期的和良好的客戶運營系統在背后做支撐,靠兩塊屏幕、幾個攝像頭都是扯淡。拿來就用、快速成效,家居行業根本沒有能夠快速出成果的事情。每一件做得好的業務,都是長期堅持不斷試錯的結果。”

一味追求快、喊出新口號,為自己加大力度進行廣告宣傳,大多數企業抱著這樣的想法來做家居新零售,卻讓用戶沒有體驗到新零售所應當有的價值,這其實就是家居新零售糖衣外表下包裹著的假象。

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家居新零售的三大困境:用戶體驗差、產品不成熟、技術不過關

在億歐家居看來,家居新零售的第一重困境體現在沒有從用戶需求去考慮產品,光有幾塊屏、掃個碼、簡單體驗一下的形式太偏噱頭了。如果光是把用戶從這個服務端口轉移到另一個服務端口,甚至還需要多加幾個步驟才能直接讓用戶接觸到產品、從中獲得新的體驗,這種操作反而對用戶來說反而是雞肋。

除了沒有從用戶需求來考慮產品,家居新零售的第二重困境在于產品和技術層面存在很大的限制。

門店

“家居新零售目前存在的問題是產品的效率低,技術方面還存在很大的挑戰。”高非在采訪中告訴億歐家居,“如果新零售不能顯著地給用戶提供方便或者提升效率,那還叫新零售嗎?現階段,新零售如果停留在工具層面也不行。因為太簡單的工具是無法滿足消費者的,必須要能夠顯著地提升效率才能培養用戶習慣。”很顯然,現有的家居新零售業態不屬于這個范疇。

第三重困境在于家居新零售本身沒有做到優化用戶體驗、優化產品體驗、引導用戶回歸生活。真正意義上的新零售要為用戶帶來生活上的優質體驗,而不是簡單地將它當作一種讓用戶觸達到企業或產品的方式。

“我不建議企業用做產品的形式來做新零售,也不建議他們為了做新零售而引進沒有業務體系做支撐的所謂新技術。”在高非看來,無論是做產品還是做技術都存在明顯的壁壘。

對業務不了解,新技術再炫酷也只能成為家居新零售模式的負擔

家居行業本身并不缺產品,甚至還呈現出產品過剩、供過于求的行業特征。高非認為,如果以產品形式來做,一來會增加家居企業研發上的負擔,二來推出產品后還需要不斷完善產品,這樣做會造成效率很低。

他還提到,現階段家居行業在用戶體驗、產品體驗、成本結構等方面都存在較大的問題,從產品端入手并不是企業布局家居新零售的最佳方式。

高非給出的另一個建議則是不建議企業引進不能沉淀業務經驗的新技術。新技術是一把雙刃劍,它改變的是人的使用習慣,企業大多數情況下推出的工具往往只能讓少數人習慣,絕大多數人是不會用的,除非這種工具偏娛樂性或能夠很好地提升效率才能做到“綁架”用戶,但要想做到這一點,會對企業帶來包括資金、人才、想象力等方面的挑戰。

“很多科技產品在門店推得不好的原因是不能讓科技產品一上來就替代了原有團隊成員的長處,這會讓人天然地產生排斥感,其實是非業務或者是業務背后的邏輯在對你的產品產生抵觸。所以,我認為無論是做智慧零售還是做新零售,企業都必須要了解業務,了解業務要特別了解人,這一點非常關鍵。”

高非強調,企業利用產品或技術在推動新零售落地時,往往容易忽略這一點。如果采用對企業自身業務嵌入度不夠的所謂新技術,哪怕技術再炫,也只會成為負擔。而且,新技術會提高用戶的使用門檻,同時也會增加教育成本,這是他不看好當下家居新零售模式的主要原因。

未來,隨著5G時代的到來,家居行業將出現一種變化:5G將會為門店進行導流,流量將更多地回歸實體門店,線上與線下的區隔將會越來越弱,無論企業是通過電商還是實體門店獲取客流都無關緊要。到那時,線上線下新零售的說法將被模糊化直至消失。

這恰恰反映出當下企業研究“家居新零售”的盲區:過于強調線上線下新零售,卻沒有讓用戶看到真正創新的點,真正意義上的“新”并不是工具、產品、技術或某種生活方式的疊加,而是貫穿在產品及其呈現方式當中。

對于當下打著家居新零售旗號的企業而言,它們在產品、技術的應用上并沒有好壞之分,但在對于用戶需求、效率提升、業務邏輯的把握上存在明顯的不足。億歐家居認為,家居新零售企業在未來需要回歸用戶體驗、積極推動創新,真正做到效率和體驗的雙提升,才有可能對整個行業產生實質性的價值,筆者也將與你一同期待這一天的到來。

(作者:周慧婷  原標題:比真假全屋定制更好辨認:糖衣外表下的“家居新零售假象”)

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